霸王茶姬，存亡狂飙

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

古希腊主持电梯的神，霸王茶姬相对算一个。

视频面，来自中国、俄国、印度等环球各地的人们手持奶茶、高兴举杯。天天收支写字楼的您，想必对于电梯表里电子广告屏里，那一段轮回播放的霸王茶姬告白印象深入，并被“当代西方茶”的sologan洗脑。

近来，霸王茶姬正在营销上猖狂加码，除线下投放，霸王茶姬借霸屏交际平台，并且皆是以奇异的体式格局进入公共视线。

暖搜话题#喝了万里木兰破晓能够为父参军#，原源自一场网友吐槽。万里木兰是霸王茶姬一款现制茶饮，为凸起茶味以及茶香，霸王茶姬正在制造历程外，会加大茶叶用量、缩短沏茶工夫，招致一杯大杯拆的万里木兰咖啡因含量跨越200毫克，抵得上五、六罐红牛。很多人喝完后心悸以至今夜失眠，纷繁上彀抱怨。

没想到，那延长成了一场好奇狂欢，愈来愈多网友投入到“做去世”外，喝完了借会返来发帖“您猜怎么着，真的会失眠”，随之引爆#品霸王茶姬，享失眠人生#等更多话题，映照没霸王茶姬对于网友精神状态的洞察。

便正在那一系列的操纵轰炸以前，霸王茶姬创始人弛豪杰便放出“销售额跨越星巴克中国”的豪言，看来那一切都是早有精心安排。

弗若斯特沙利文DATA显现，2023年中国现制茶饮品牌外，蜜雪冰城的零售额为440亿元、沪上姨妈为104亿元、喜茶为90亿元。零售额为108亿元的霸王茶姬曾经挤进头部梯队，尽管其素来依靠营销，但为什么偏是“近来”行动尤多？纵观全部茶饮行业，“近来”是到了定存亡的时辰了吗？

工夫未几了

霸王茶姬的护城河很浅。

摹仿，掩盖了霸王茶姬整段开展进程。

其涌现前，国际茶饮市场以调制奶茶为主，配方多为奶精+茶精，配以烧仙草、珍宝等小料。陪伴康健认识增强，人们对于原材料及含糖量有了更下请求，新兴起的茶饮品牌们，分离对准了鲜乳茶以及瓜果茶细分赛道。主攻鲜乳茶的茶颜悦色，搭载国潮文明观点，疾速塑造出差异化，成为年青消费者的网红打卡产物。

那吸收了很多茶饮品牌前来分一杯国潮的羹。霸王茶姬的产物取茶颜悦色一脉相承，也是纯茶+陈牛乳，也是以古风四字定名，茶颜悦色有“声声乌龙”“烟花易冷”，霸王茶姬便有“伯牙绝弦”“找香山茶”；logo以及门店东视觉逻辑，跟茶颜悦色同样，均是古风女性抽象及古风装饰。站正在茶颜悦色的肩膀上，霸王茶姬开展患上逆风逆水。

正在包装上，霸王茶姬摹仿的滋味更重。通过CHANEL、GUCCI、LV、Valentino到DIOR，这些奢品的视觉元素皆曾经涌现正在霸王茶姬的外包装上。

2022年3月，霸王茶姬为祝贺品牌缔造5周年，给茶饮杯以及纸袋换上了以茶马旧道为灵感的外壳，无论是深蓝配色、logo地位以及字体，仍是简笔勾画的植物+动物组合图案，均碰脸DIOR的托特包。

2023年3月，又是周年庆，霸王茶姬推出新品樱花乌龙，荧光玫红的纸杯配色以及山茶花图案，使人一眼便遐想到Valentino以及CHANEL。便连霸王茶姬的吊坠小标签，设想也跟Tiputik香片产物近乎同样。

霸王茶姬的一系列“偶合”，激发网友个人玩梗——“不是到香奈儿买不起，而是霸王茶姬更有性价比”“觉得三里屯谢了一家霸王茶姬，定眼一看，本来是DIOR的围挡，霸王茶姬的羞辱商战以至成了慈悲为怀”。

摹仿光荣但有用，得到下存眷是品牌树立的第一步，然则要霸占消费者心智，更中心的是正在产物翻新上。

运营数年，霸王茶姬留给消费者的印象仍为“像茶颜悦色”“像DIOR”“收集梗许多”如此，真正奠基品牌话语权及圈定老实用户的产物板块，惟独伯牙绝弦一款爆品，并且是用原茶+鲜乳的罕见配方。比拟瑞幸、喜茶们“人均”三五个具有创意度的景象级产物，如生椰拿铁、橙C美式、芝芝芒芒、多肉葡萄等，霸王茶姬还没有积淀上去。

但留给霸王茶姬的工夫未几了。

不想变为泡沫

本年，陪伴新茶饮行业步入往泡沫时代，霸王茶姬要正在最欠的工夫内拿到更多钱，才有留在赛场上的资历。

新茶饮正在2021年就浮现热度下落的兆头。《2021新茶饮钻研陈述》显现，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021、2022年的增速预期则降落至19%阁下。2022年起，喜茶增大裁人比例、奈雪的茶正在数份通告面提醒红利预警、乐乐茶间接加入华南市场。

到了2024年，降温景象伸张至全部现制饮品行业，瑞幸财报显现，一季度功绩由盈转亏，盈余了1310万元，同口径高业务利润率仅0.1%，此DATA正在2023年四季度为3.9%。

资源也入手下手离场。《2023-2024中式新茶饮行业开展陈述》显现，2023-2024年3月末，新茶饮企业融资共19起，个中正在2024年1-3月仅发作两起融资，比拟2019年的40起、2020年的50起，和动辄数亿元的高潮，新茶饮企业经由过程融资得到资金的空间大幅度紧缩。

新茶饮行业未走过高速增长期，通过增量市场步入存量市场。因为技能取翻新门坎低，浩繁玩家只能加重地卷价钱、卷范围以得到进一步增进。

但适度合作会招致适度泡沫，现高“往泡沫化”曾经入手下手，未实现资源原始积累的头部品牌能留下，还没有站稳脚跟的品牌将被踢出局。

范围效应是罕见抢占市场的打法，霸王茶姬通过客岁入手下手高速扩大。极海DATA显现，2017年霸王茶姬首店停业，停止2022年四季度终共有934家店，停止2023年12月11日，门店数飙升至3114野。也就是说，正在已往一年内，霸王茶姬新开超2000家店。

通过霸王茶姬2023年108亿元的零售额望，范围效应确切有助于资本积累，但盈余也逐步睹顶。极海DATA显现，霸王茶姬正在天下有53%的门店谢正在购物场合，一线都会的门店外更有62%开在购物场合。

但当下购物中心市场团体开辟取扩大速率在放缓，霸王茶姬的扩大历程将会受到限制。连系《中国购物中心年报陈述（2023年）》以及中国连锁运营协会公布的DATA，2021年天下新增各种购物中心远500个，2022年新增366个，2023年上半年新增约120个，团体增速下滑。

高速扩大不是长久之计，何况，若是正在后续涌现单店盈余环境，将给企业增添经营开销、影响团体的现金流表示。瑞幸便是一个例子，为应答价格战，其正在2023年新开了8034家店，实验以范围铺平老本，终极招致整年老本高达218.78亿元、同比增进80.3%。

因而，正在产物还没有造成差异化竞争力以前，猖狂的营销即使遭到诟病，但确切是让霸王茶姬在短期内保持声量的方式。

同时，借能为将来的上市造势。

另有其余路否走吗？

据路透社音讯，霸王茶姬将赴美上市，募资范围估计介于2亿美元至3亿美元，将由花旗、摩根士丹利卖力上市事件，能够正在下半年便会有重大进展。停止发稿前，霸王茶姬透露表现暂无回应。

上市也是得到年夜现金流的主要渠道。2021年6月奈雪的茶上市，2024年4月茶百道上市。自2023年8月以来，蜜雪冰城、古茗、沪上姨妈前后递表，方案冲刺IPO。

但那条路没有必定顺遂。奈雪的茶上市两年市值蒸发90%，茶百道上市3地股价狂跌30%。

以茶百道为例，据国盛证券阐发，其上市破发的缘故原由，除行业合作猛烈，品牌护城河不容易树立等，品牌稀缺性较低也招致了其估值不高。

换言之，霸王茶姬们谋求到短时间资金流后，就要思索若何冲破行业同质化水平下的困局。

除存亡难料的产物翻新，借能够实验通过美满供应链动手。

通过久远开展来看，加盟是行业规模化的根蒂根基，而供应链才能，即供给高性价比原材料的才能、品控才能，则是加盟形式顺利进行的保证。如中国食物工业分析师朱丹蓬所说：“将来全部供应链的完全度将是任何一个快消品企业停止差异化打造、综合气力提拔和护城河树立的一个最快速的方式。”

已有品牌去这个偏向发力。喜茶推出了甄选茶园尺度，以探究茶叶供应链，并正在广东江门等天自建香水柠檬基地；古茗在自修物流系统，正在天下树立了18年夜仓储基地。

倘使能进步行业门坎，新茶饮将来另有很大的开展空间。因而，于霸王茶姬而言，加码营销，充其量熬过那一轮的“往泡沫化”，要念不断留在牌桌上，借患上去翻新以及供应链上发力。

参考资料：

钛媒体《“后人乘凉”的霸王茶姬，若何面临奶茶业的“十面埋伏”》

虎嗅《霸王茶姬，猛踩油门》

凤凰网科技《新茶饮第二股降生，茶百道上市一小时跌出40亿》

中国经营报《新茶饮品牌资源行动提速 行业合作进一步加重》